Como o futebol se tornou um novo território para as marcas de luxo

O futebol tornou-se um dos palcos culturais mais valiosos para a moda, e o luxo está hoje mais próximo do jogo do que nunca. As grandes marcas deixaram de recorrer aos futebolistas apenas como rostos de campanha. Vestem seleções inteiras, criam guarda-roupas de viagem, lançam coleções de edição limitada e constroem parcerias comerciais de longo prazo com clubes. Em alguns casos, o capital ligado à indústria do luxo começa mesmo a entrar diretamente na propriedade dos clubes.

O Mundial de 2026 tornou esta mudança particularmente visível. Antes de França viajar para a América do Norte, a Federação Francesa de Futebol apresentou uma colaboração entre a seleção, a Nike e a Jacquemus. Simon Porte Jacquemus, diretor criativo e fundador da marca, reinterpretou a linguagem visual dos Bleus através de camisolas, fatos de treino, calções e peças de pré-jogo. Mais do que simples merchandising, o projeto procurava ligar identidade francesa, futebol e cultura. França não foi caso único. Espanha chegou ao torneio com a Loewe como patrocinadora oficial, através de um acordo que inclui a criação dos guarda-roupas de viagem das seleções masculina e feminina. A associação é particularmente coerente: a Loewe posiciona-se ao lado da seleção como expressão de uma certa ideia de identidade espanhola. No México, a Adidas Originals colaborou com Willy Chavarria numa coleção inspirada na herança do futebol mexicano e na identidade mexicano-americana do criador, cruzando camisolas e fatos de treino com alfaiataria, calções oversized e calçado.

As marcas de luxo patrocinam desporto há décadas. Relógios e Fórmula 1, ténis e moda, vela e hotelaria de luxo criaram relações comerciais estáveis ao longo do tempo. O futebol era ligeiramente diferente. Era enorme, sem dúvida, como também mais popular, mais tribal e historicamente dominado por marcas de sportswear. O que mudou foi a forma como essas características passaram a ser vistas. Aquilo que antes tornava o futebol difícil para o luxo é hoje precisamente aquilo que o torna tão atrativo. O futebol possui algo que a moda procura constantemente: relevância cultural a uma escala praticamente incomparável. Uma camisola pode aparecer num estádio, num festival, num clube noturno, no TikTok e numa produção editorial na mesma semana. E o futebolista contemporâneo já não existe apenas durante os 90 minutos de jogo: circula entre desporto, entretenimento, música, viagens e moda, seguido por uma audiência que presta cada vez mais atenção ao que veste dentro e fora de campo.

Ao mesmo tempo, os próprios clubes mudaram. Os maiores são hoje geridos cada vez mais como marcas globais de consumo, e não apenas como instituições desportivas. Segundo a Deloitte Football Money League de 2026, os 20 clubes com maiores receitas do mundo geraram 12,4 mil milhões de euros na época 2024/25. As receitas comerciais - patrocínios, merchandising, retalho e outras atividades - atingiram 5,3 mil milhões de euros e tornaram-se, pelo terceiro ano consecutivo, a maior categoria de receita. Isto altera profundamente aquilo que um clube precisa de ser. Ganhar continua a ser essencial, mas transformar nome, cores, história e símbolos em moda, hospitalidade, conteúdo e retalho tornou-se uma parte cada vez mais importante do negócio.

A parceria entre a Louis Vuitton e o Real Madrid talvez seja um dos exemplos mais claros deste novo modelo. Anunciado em 2025, o acordo prevê que a Louis Vuitton desenvolva os guarda-roupas formais e de viagem das equipas de futebol masculina e feminina do Real Madrid, bem como da equipa masculina de basquetebol. Em Itália, o AC Milan aprofundou a sua relação com a Off-White, aproximando-se da cultura streetwear e da moda contemporânea. O Paris Saint-Germain talvez tenha ido ainda mais longe: as colaborações com Jordan, Dior e vários criadores ajudaram a transformar o emblema do clube num símbolo reconhecível muito para além do futebol. Existe ainda outra dimensão nesta relação que vai além das colaborações comerciais. A entrada da família Arnault no Paris FC, no final de 2024, é provavelmente o exemplo contemporâneo mais evidente. Através da Agache Sport, a família adquiriu uma posição maioritária no clube, ao lado da Red Bull. O interesse deste negócio está menos numa eventual transformação da LVMH num grupo de clubes de futebol e mais no que revela sobre a aproximação entre dois tipos de negócio.

As marcas de luxo também precisam de conquistar consumidores mais jovens muito antes de estes terem capacidade para comprar uma mala de três mil euros. O futebol oferece-lhes uma porta de entrada. Uma camisola de edição limitada, um cachecol, uns tênis ou simplesmente a imagem de um jogador a chegar ao estádio vestido por uma determinada marca podem criar uma relação emocional vários anos antes da primeira compra de luxo tradicional. É provável que vejamos mais coleções cápsula, mais guarda-roupas criados por designers e mais colaborações especiais.

O futebol é atrativo precisamente porque nunca poderá ser totalmente controlado. A moda vive de imagens cuidadosamente construídas. O futebol vive de caos, derrota, emoção e lealdade irracional. Um designer pode controlar um desfile. Nenhum investidor consegue garantir o que vai acontecer durante 90 minutos num sábado à tarde.