Martinhal. O grupo de luxo português que reinventou as férias em família

"Não existe nenhuma marca de hotelaria de luxo, no mundo, realmente focada nas férias em família como o Martinhal”, garante Roman Stern, cofundador do grupo com a sua mulher, Chitra. Di-lo com a confiança de quem acumulou vários prémios nessa categoria e com a ambição de quem prepara uma nova fase de crescimento, que passa pela expansão em Portugal e pela internacionalização da marca. Este ano preparam-se para inaugurar um novo resort na Praia da Luz, no Algarve, região onde não descartam novos investimentos – agora mais próximos da fronteira espanhola. Depois, Porto, Madeira, Açores e Alentejo surgem como os destinos prioritários, num processo que pretende duplicar um portefólio que inclui atualmente o Martinhal Sagres, Quinta do Lago, Chiado, no coração de Lisboa, e o Martinhal Oriente, no Parque das Nações – um projeto que, além do hotel, inclui residências privadas que podem usufruir dos mesmos serviços de hotelaria. Ali perto, investiram igualmente num hub educacional que conta com uma escola internacional e preparam-se para receber, em 2027, um polo universitário ligado a uma instituição de renome mundial.

Um tratado em hospitalidade

O certo é que a experiência no Martinhal tem uma identidade muito bem definida. Familiar, mas com uma aposta clara “na sofisticação, na arte, na qualidade gastronómica e num serviço irrepreensível”, resume Chitra Stern. Roman acrescenta que muitos dos resorts que se dizem familiares “não são realmente para as famílias, mas antes para as crianças”, classificando-os como “frequentemente demasiado ruidosos” e com uma oferta gastronómica “imprópria para consumo”. Ou isso, ou “separam pais e filhos ao longo da estadia”. No Martinhal, a ideia é oposta: criar contextos onde pais e filhos possam estar juntos, “partilhando experiências e tempo de qualidade. Queremos ajudar as famílias a ligarem-se e a criar memórias juntos”, defendem. Garantem que essa filosofia se reflete em todas as coisas, grandes e pequenas, como menus infantis adaptados a diferentes idades e uma cozinha exigente, “pensada para adultos que gostam de comer bem e querem o mesmo para os filhos”. A arte é outro elemento estruturante, com obras de artistas portugueses como Bordalo II ou Graça Paz espalhadas pelas zonas comuns e privadas, reforçando “o design e uma portugalidade assumida como parte do ADN” da marca.

Onde fica Lagos?

O primeiro Martinhal abriu em Sagres, em 2010, mas a história do grupo começou na década anterior, quando Roman e Chitra Stern ainda viviam em Londres e estavam longe de imaginar que Portugal lhes iria mudar a vida. Procuravam oportunidades de investimento e analisaram áreas tão diversas como tecnologia no Reino Unido ou imobiliário na Suíça, mas começaram a descobrir “algumas vantagens competitivas” por aqui, como o facto de “ser membro fundador do euro” – que estava prestes a entrar em circulação –, “estar a realizar um forte investimento em infraestruturas”, financiado por fundos europeus e, last but not least, “ser menos conhecido do que outros destinos, nomeadamente a Espanha”, recorda Chitra. “Um destino ainda por explorar”, sobretudo no Algarve. Nessa altura, a autoestrada terminava em Albufeira, mas estava prevista a sua conclusão até Lagos, e foi por isso no Barlavento que identificaram as melhores oportunidades. A propósito, o casal recorda um episódio curioso, mas revelador do desconhecimento sobre o país: quando contaram aos colegas da PricewaterhouseCoopers – onde ambos trabalhavam – que tinham comprado casa em Lagos, perguntaram-lhes o que iam fazer para a Nigéria.

Construir um projeto a dois

Enquanto jovem casal, tinham decidido construir um projeto em conjunto, acreditando que “seria a forma mais fácil de equilibrar a vida privada, profissional e familiar”. Por sorte complementaram-se de forma muito natural: Ele é “sem dúvida o mais criativo”, refere Chitra, admitindo que “a educação em Singapura não nos prepara para a criatividade”. Chitra é britânica, natural de Singapura e com ascendência indiana. Já Roman é suíço-germânico, de Zurique, e admite que “ela é uma CEO perfeita, excelente a gerir a empresa”, reconhecendo também que é mais fácil encontrá-lo “algures no futuro, a pensar no próximo projeto”. Foi em Sagres que descobriram um loteamento para casas de férias, numa localização excecional, mas com um pequeno defeito: “construir e vender apenas algumas casas de férias não justificava a mudança de Londres”. Queriam algo com impacto, “que pudesse dinamizar a região, criar emprego e, idealmente, garantir vida ao longo de todo o ano”. Montaram o primeiro escritório na cave da casa de Lagos, “praticamente sem janelas”. “Isto começou como um negócio de garagem”, recordam, mas o que imaginaram para Sagres não tinha paralelo com nada do que existia na região – e permanece como um dos resorts mais completos do país. Os primeiros tempos não foram fáceis. As casas-modelo, com piscina aquecida e chão radiante, geraram desconfiança num Algarve pensado apenas para o verão: “Diziam-nos que não fazia sentido e que não íamos vender casa alguma”. Já na fase final da construção enfrentaram o colapso financeiro de 2008, que colocou uma enorme pressão sobre o financiamento do projeto.

Em contrapartida, assistiram ao início de uma política estruturada de promoção turística de Portugal, que consideram ter sido decisiva: “Portugal tem tido os seus melhores cérebros à frente deste setor, e os resultados estão à vista” elogiam. “Atualmente são os outros países que vêm para Portugal aprender como se promove um destino.” Já a aposta na vertente familiar nasceu de uma necessidade sentida pelos próprios após o nascimento dos quatro filhos e da “dificuldade enorme em encontrar hotéis onde todos se sentissem bem”. O facto de se terem mudado para o resort depois de concluído permitiu testar serviços e experiências em primeira mão e ajustá-los às necessidades reais de pais e crianças.

Da costa vicentina para o resto do país

A partir daí, a expansão foi progressiva. Em 2015 abriram na Quinta do Lago e, em 2016, avançaram para Lisboa – inicialmente na Quinta da Marinha, em Cascais (revendida aos anteriores proprietários em 2022) e, pouco depois, com o Martinhal Chiado, apresentado como “o primeiro hotel de luxo familiar no centro de uma cidade”. Mais recentemente nasceu o projeto do Oriente, com quartos de hotel nos primeiros pisos e apartamentos residenciais nos últimos. Em paralelo, e no mesmo local, construíram um segundo edifício de escritórios, que viria a ser a sede da Ageas, e um hub educacional, que se tornou numa nova linha de investimento. Curiosamente, cada fase coincidiu com uma grave crise global – subprime, crise das dívidas soberanas e Covid-19 –, o que os obrigou a adaptar-se rapidamente e a reforçar a credibilidade junto da banca e dos investidores.

A aposta na educação

No âmbito do Brexit, Chitra Stern foi convidada pelo governo português para integrar uma missão destinada a atrair investimento direto estrangeiro e, ao fazer a análise SWOT, identificou a escassez de escolas internacionais como um entrave à atração de talento. Inicialmente pensaram desenvolver apenas o projeto imobiliário da escola, mas mais tarde decidiram envolver-se diretamente. A abordagem foi semelhante à da hotelaria: “questionar ideias pré-concebidas e visitar escolas em Nova Iorque, Singapura, Suíça ou Brasil”. Apoiaram-se num relatório do Fórum Económico Mundial que defendia a urgência da modernização do ensino, com foco no pensamento crítico, colaboração e empatia. Nascia assim a United Lisbon International School, uma escola IB com disciplinas de tecnologia, codificação e artes – “porque as artes performativas e visuais são fundamentais para desenvolver capacidades de comunicação, criatividade e confiança para falar em público”. “O nome surgiu durante o primeiro mandato de Trump. Quisemos mostrar que os problemas globais exigem respostas unidas. Queremos formar bons cidadãos do mundo. Empreendedores sustentáveis.” Desenvolvido desde 2022 em parceria com a Duke’s Education, o projeto integra um hub mais amplo que prevê ainda a criação de dois polos universitários, em parceria com instituições internacionais de renome, a partir de 2027.

Seguindo os turistas

A internacionalização será o próximo passo. Para isso, contrataram um Chief Expansion Officer, responsável por identificar oportunidades que passam, numa primeira fase, pelos destinos já frequentados pelos hóspedes habituais, aproveitando essa ligação preciosa. O modelo privilegiará a gestão da operação, mais do que a construção de raiz, seguindo os passos de muitas cadeias internacionais como a Mandarin Oriental, que citam “como referência maior”. No fundo, querem levar para o mundo aquilo que aprenderam a fazer em Portugal: juntar famílias sem abdicar da exigência. É esse equilíbrio - raro e difícil- que acreditam que os vai levar mais longe.