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Viva o luxo!

O mercado do luxo é fascinante. Põe a maioria das pessoas a sonhar com algo que, na realidade, desconhece ou a que não pode aceder. Mas este setor está a aprender a conhecer-se. Depois de ter sido intocável durante tanto tempo, não ficou indiferente ao novo milénio e reinventa-se.

Mónaco, um dos paraísos do luxo
Mónaco, um dos paraísos do luxo Foto: Getty Images
10 de setembro de 2019 | Carolina Carvalho

"Sou um homem de gostos simples, contento-me com o melhor." Oscar Wilde não usou a palavra luxo para descrever a sua simplicidade. O que para ele era luxo, certamente, não o seria para a maioria das pessoas do seu tempo e quanto à época, a ideia de luxo da sociedade daquela época estaria hoje, com certeza, desatualizada. A palavra que usamos para descrever algo que não temos, mas que queremos muito ter para sermos felizes, guarda um conceito que percorre a História e que dá a volta ao mundo. Mas, apesar da sua subjetividade, há todo um setor e uma parte muito importante do mercado global construídos em torno da ideia de luxo.

O que é, afinal, o luxo? Misha Pinkhasov, o autor do livro Real Luxury: How Luxury Brands Can Create Value for the Long Term (Palgrave Macmillan, 2014), estudou a fundo o passado recente e perspetivou o futuro do luxo e ajuda-nos a encontrar uma resposta. Começa por explicar que é diferente falar do conceito e do negócio. O conceito de luxo é subjetivo e depende muito dos hábitos de vida de cada pessoa. "Na sua forma mais simples, o luxo é uma mudança positiva da nossa experiência quotidiana. A grande maioria das pessoas definiria de uma forma material ? Alta-Costura, joias com diamantes, hotéis, palácios, iates ? ou com uma marca (Louis Vuitton, Hermès, Chanel)." Mas o autor exemplifica contando que "em Luxury Culture [luxuryculture.com], Yaffa Assouline [a fundadora] entrevistou 88 figuras importantes do setor de luxo (designers, CEO, celebridades e socialites que compram artigos de luxo) e a sua definição era bem diferente. Para quase todos eles, a definição de luxo fundamentava-se numa variação do conceito de tempo: ou para terem mais tempo com seus entes queridos; ou para terem mais tempo para se concentrarem e realizarem projetos no auge das suas imaginações; ou mesmo tempo suficiente para realizarem o que eles querem antes do fim das suas vidas". Quanto ao negócio do luxo, Pinkhasov lembra que este é uma indústria, mas mais precisamente uma classe de produto e um setor económico. E, independentemente da indústria (seja roupas, móveis, cosméticos, hotéis, carros, joias, eletrónica, vinhos…), o luxo está no topo e tudo o resto está abaixo. Mesmo artigos que, por definição, posicionamos automaticamente no setor do luxo, como sejam, por exemplo, os artigos em pele ou as joias, podem ser baratos porque "o que distingue os produtos de luxo dos outros é a excelência em todos os aspetos: materiais, design, construção, serviços, impacto ambiental e social. Os produtos de luxo estão algures entre os produtos de consumo e a arte. Eles têm de empurrar os limites da imaginação. Têm de surpreender. Precisam de inovar. É isso que os torna caros. Se algo é caro sem fazer todas estas coisas não é luxo, é simplesmente superfaturado, sem valor, uma farsa".

De bens de luxo a pedaços de História

Os elevados padrões de exigência que regem o mercado do luxo colocam os seus produtos e estilos de vida num patamar de exclusividade acessível a escassas pessoas. A garantia de qualidade suprema e a distância inalcançável tornam o mercado do luxo desejável e fascinante para o público em geral. Isto não é um sintoma da aldeia global e hiperindustrializada do século XXI, mas é uma hierarquia de mercado que se verifica ao longo da História. Como explica Pinkhasov: "O luxo é como toda a inovação que entra na sociedade. Como a pesquisa e o desenvolvimento são caros, as primeiras inovações normalmente só estão disponíveis para as classes superiores e antes que as economias de escala as tornem acessíveis a todos." Isto não é mais do que a pirâmide do mercado em que uma ínfima parte da população está no topo do acesso a determinadas novidades e, à medida que estas se vão tornando comuns, descem na pirâmide e chegam a cada vez mais pessoas até se tornarem mainstream. Por isso, o autor continua: "O luxo é o que sobrevive à História. Por causa da alta qualidade do luxo e da sua beleza, nós mantemo-lo, passamos para outros e adiciona-se-lhe valor sentimental ao seu valor físico e funcional. E isso continua até que o seu valor cultural exceda em muito a sua função. Excede tanto, na verdade, que paramos de usá-lo e colocamo-lo dentro de uma caixa de vidro num museu. Espanta-me que 99% do que chamamos de ‘arte’ foi criado como objeto de alguma forma de elite política, financeira ou religiosa. E isso aplica-se a diferentes culturas, desde retratos reais na Europa a joias sacerdotais na América do Sul, de tumbas egípcias a vestidos de Hollywood." Por tudo isto é importante perceber a diferença entre custo e valor e, então, verificar que o luxo é muito mais do que o custo elevado dos produtos e que é também o seu valor no contexto histórico, sociocultural e económico. E assim Pinkhasov resume: "O luxo é a única classe de produto que tem o poder de refletir e moldar as nossas culturas. Por causa do seu glamour, também tem muito mais visibilidade e, portanto, mais impacto cultural do que a sua dimensão económica poderia explicar."

Um mercado em mudança

O livro Real Luxury, que Misha Pinkhasov assina em coautoria com Rachna Joshi Nair, foi lançado em 2014, mas foi a análise do que se foi passando durante a década de 1990 e a primeira dos anos 2000 que levou à obra. Segundo o autor, "houve uma grande consolidação de pequenas marcas fundadas por designers em grandes corporações" e as marcas de luxo estavam a ser regidas pelo crescimento do número de vendas, em vez de o serem pela criatividade e pela inovação. Explica Pinkhasov que a crise de 2008 fez impôs novos temas no topo da agenda do crescimento económico, como a justiça social e a sustentabilidade ambiental, o que fez com que as vendas das marcas de luxo baixassem e estas tivessem de combater um problema com que nunca se tinham deparado. Segundo o autor, o mercado do luxo sempre esteve imune a recessões e elucida: "Mas as empresas de luxo tornaram-se tão grandes que já não estavam protegidas no seu pequeno nicho de clientes abastados. Então, nós vimos uma oportunidade de ajudar marcas de luxo mostrando como elas podem contribuir positivamente para a sociedade."

A grande crise da primeira década do milénio provocou grandes alterações no funcionamento do mercado do luxo, mas este setor já estava em mudança há décadas, com o rápido desenvolvimento das sociedades ocidentais na segunda metade do século XX. Numa entrevista ao Jornal de Negócios, em abril de 2013, Gilles Lipovetsky*, filósofo francês e uma autoridade intelectual no que toca ao estudo do consumo, do luxo e das sociedades hipermodernas, refere: "Há um traço fundamental no consumo e no gosto pelo luxo que decorre da circunstância de este ter deixado de ser exclusivo do chamado mundo rico. Até aos anos 60, mesmo 70, as marcas de luxo faziam parte de um mundo também à parte que não era conhecido nem desejado além dele mesmo e que dizia respeito a um grupo circunscrito de pessoas. A sociedade do consumo difundiu o ideal do bem-estar, da qualidade, do belo e dos sonhos materializáveis. E, hoje, as marcas de luxo são bem conhecidas de todos, desde logo dos jovens que nos anos 60 não se interessavam e até recusavam o luxo, na medida em que era um reflexo de uma certa ideia de cultura burguesa, da qual se queriam demarcar." O autor de inúmeros livros de referência analisa que as marcas de luxo souberam lidar com a democratização do luxo sem cair na massificação e passando pela adaptação a novos mercados. Lipovetsky destaca o facto do setor do luxo não ser atingido pela crise, mas refere que é da Ásia e do mundo emergente que chegam os grandes volumes de negócio, enquanto a Europa desenvolveu uma capacidade de resistência que o autor descreveu como formidável. Apesar de já ter sido considerado intocável, os últimos anos provam que o mercado do luxo também está exposto à mudança. Em 2017, Paris foi considerada a capital do luxo porque foi a cidade do mundo onde abriram mais lojas deste segmento, mas em 2018 as manifestações dos Coletes Amarelos definiram um momento de mudança na capital francesa, tendo muitas lojas como alvos dos manifestantes. No Reino Unido, segundo o site Business of Fashion, cerca de 80% dos bens de luxo britânicos são exportados e a Europa é o principal mercado, portanto se o Brexit avançar sem acordo, estima-se que tenha um custo de 6,8 mil milhões de libras para o setor britânico do luxo, conclui um estudo encomendado pelo grupo de luxo Walpole. Se o ano de 2018 acabou abaixo de muitas expectativas, a transição para 2019 renovou o otimismo.

A fila no exterior do Harrods para as promoções do Boxing Day, a 26 de dezembro de 2018. Um mordomo serve bebidas quentes aos clientes na fila
A fila no exterior do Harrods para as promoções do Boxing Day, a 26 de dezembro de 2018. Um mordomo serve bebidas quentes aos clientes na fila Foto: Getty Images

Tendências 2019

Embora seja difícil definir direções num meio em constante mudança e sujeito a tantos fatores, existem duas tendências incontornáveis: a tecnologia e a atitude "mais ser e menos ter". Mónica Seabra-Mendes trabalha, há muitos anos, no setor do luxo, tem uma carreira que inclui o departamento de imprensa da Casa Guy Laroche, em Paris, o departamento de comunicação e marketing da L’Oréal, a direção de marketing da Shiseido, a consultoria para o mercado ibérico e direção de marketing do grupo Clarins e é partner da plataforma de consultoria e formação na área do luxo Affluencial. Conta-nos que, na sua opinião, a tecnologia tem contribuído para uma democratização do luxo, não apenas na acessibilidade que permitiu a mais pessoas terem acesso a produtos de luxo, "mas também porque através da difusão global da comunicação que estas novas tecnologias permitiram, o luxo tornou-se mais próximo de todos e, de certa forma, perdeu um pouco de distância e de mística. Ainda que não tenhamos todos acesso ao luxo, sentimo-nos mais perto dele e, desta forma, desencadeou-se um fenómeno psicológico de proximidade, de democratização e, consequentemente, de menos exclusividade". As marcas de luxo demoraram a adaptar-se à revolução tecnológica, mas quando o fizeram investiram bastante e depressa apanharam o "comboio". Segundo um relatório do Euromonitor International, a venda de bens de luxo online está a crescer três vezes mais depressa do que nas lojas físicas. O comércio online de moda de luxo é um importante ramo e a Farfetch é um exemplo porque conseguiu, em poucos anos, revolucionar este setor. O fundador da empresa luso-britânica, José Neves, foi um dos oradores da The New York Times Luxury Conference, em 12 e 13 de novembro de 2018, em Hong Kong, e explicou que hoje os clientes que preferem os meios digitais já tiveram experiências ultrapersonalizadas. "As nossas apps favoritas e empresas de Internet conhecem-nos, bem como às nossas preferências e dão-nos uma experiência que é verdadeiramente personalizada. É o que os consumidores esperam e exigem. Os vendedores offline não sabem nada sobre nós e não aprendem nada sobre nós quando entramos e quando saímos [das lojas]." José Neves prevê que esta situação não irá durar muito tempo e garante que a personalização é a palavra-chave, tendo por base a tecnologia. Mas nem só a vendas diretas se resume o papel da tecnologia na forma de ir às compras da era digital. Provavelmente, a Chanel é, hoje, a única marca de moda de luxo a não se render ao fenómeno do comércio online. Contudo, assinou com a Farfecth, em fevereiro de 2018, uma parceria para desenvolver uma experiência em loja única através da tecnologia e de várias iniciativas digitais. Uma prova de que a criatividade também é a alma do negócio.

Mónica Seabra-Mendes refere que "existem várias tendências, dependendo do ponto de vista em que o luxo é analisado, mas, de uma forma geral, o mercado do luxo tende a responder a um ser humano mais holístico (que não apenas na sua dimensão de consumidor), com preocupações sociais, ambientais e mais orientado para o usufruto e menos para a posse, afirmando-se mais pelo ‘ser’ e menos pelo ‘ter’ e mais empenhado em enriquecer-se culturalmente". Para continuarem a crescer, as marcas têm de se adaptar, agradando ao seu público fiel, mas conquistando também público novo, seja através de parcerias com outras marcas ou através de produtos que misturem inovação e tradição. Embora os ricos sejam cada vez mais ricos, os novos clientes na mira das marcas de luxo são os chamados HENRY (High Earners Not Rich Yet, ou seja, pessoas que ganham bem, mas que ainda não são ricas), que são um grupo pertencente à geração millennial. O que os HENRY têm de especial é que são os ricos do futuro, ganham agora mais do que a generalidade da população, têm melhor educação, são mais informados, lidam com familiaridade com a tecnologia e têm uma ideia de luxo diferente da tradicional, já que optam por experiências em vez de símbolos e não querem esperar pela idade da reforma para começarem a realizar projetos. Na edição de 2018, a Financial Times Business of Luxury Summit foi dedicada ao tema Luxury Disruption: The Industry Innovators Changing the Narrative e a copresidente do evento e editora de moda daquele jornal, Jo Ellison, confirmou isto no vídeo de apresentação ao afirmar: "O que temos visto nos últimos anos é a prosperação dos millennials a gastar na indústria do luxo. Nos próximos cinco anos vão representar 50% das vendas. Algumas das marcas que estão a crescer com mais sucesso, neste momento, são as que são realmente honestas com esta clientela millennial."

Além da tecnologia e de uma preferência pelas experiências aos bens materiais, existe uma preocupação mais profunda com a responsabilidade social e a busca de um estilo de vida saudável que não passa despercebida ao mercado do luxo. Mónica Seabra-Mendes é também coordenadora do Programa Executivo de Gestão do Luxo da Católica Lisbon e confessa: "O mais interessante de trabalhar nesta área tem sido observar o que está na base do verdadeiro luxo. A paixão, a entrega, o talento e a mestria de quem concebe e executa objetos e experiências de exceção. Na sua essência, o luxo é um ato de respeito pelo ‘outro’, na medida em que se procura dar sempre o melhor." E acrescenta que o que distingue o mercado do luxo de tudo o resto é isto: "A capacidade de dizer ‘Não’ para nunca comprometer a qualidade e a exclusividade. O respeitar o tempo: o da criação, o da natureza (que nos revela mistérios maravilhosos), o da execução, o da espera... No mercado da produção em massa, o objetivo é produzir o máximo, rapidamente, com o maior lucro e para um consumidor o mais indiferenciado possível."

Hoje há uma nova unidade de medida na vida em sociedade: os likes das redes sociais. O que paramos mais rapidamente para ver nas páginas de partilha: um objeto de luxo, um prato de restaurante ou uma paisagem exótica? O preço não é um fator determinante no que respeita a uma aquisição de luxo. A distância, a originalidade ou até a exclusividade de um momento de partilha também contribuem para uma experiência considerada de luxo. Mas tudo isto varia consoante a geografia, ou melhor, a cultura. Nas sociedades menos desenvolvidas, dos pontos de vista económico e cultural, procuram-se os símbolos de status, enquanto nas sociedades mais desenvolvidas, em que o consumo é uma prática comum, privilegiam-se as experiências. Eis a segunda pergunta que se impõe: afinal, o que é para si o luxo?

*O Império do Efémero – A moda e o seu destino nas sociedades modernas (D. Quixote), O Luxo Eterno – Da idade do sagrado ao tempo das marcas (Edições 70), Agradar e Tocar – Ensaio sobre a sociedade da sedução (Edições 70), O Ocidente Mundializado – Controvérsia sobre a Cultura Planetária (Edições 70), entre outros.

O luxo discute-se

Se houvesse um roteiro mundial imaginário do mercado de luxo será que Portugal teria uma paragem? Mónica Seabra-Mendes garante que sim. E mais: seria obrigatória. "O que hoje as pessoas procuram em geral e no luxo em particular é originalidade e autenticidade a uma escala humana. Quer em termos de experiências, quer em termos de produtos, eu creio que temos bastante a oferecer em Portugal para responder a essas exigências. Apenas temos de afirmar a nossa identidade e excelência e criar canais de acesso aos nossos produtos. Temos um problema de fundo na comunicação e na venda do que é nosso. A nossa falta de escala de mercado tem sido um facto a não negligenciar. Contudo, com as potencialidades de acesso das novas tecnologias, com a chegada de mais turistas e residentes com poder de compra ao nosso país e com o perfil do novo consumidor de luxo, novas oportunidades estão a surgir. Um dos setores portugueses que julgo estar mais preparado para se evidenciar no panorama do luxo mundial é o setor do mobiliário. Este setor tem sabido criar marca, canais de distribuição e tem sabido potenciar a criatividade e o design com a recuperação de técnicas artesanais e artesãos que, pela sua escassez, são uma preciosidade a nível mundial." Já sabemos que Portugal está na moda, mas como o setor do luxo é difícil de convencer e não se rege pelas massas, vale a pena referir que já passaram por Lisboa importantes encontros de discussão deste tema. O luxo é um tema que tem muito para refletir e para contar e, por isso, vale a pena estar a par do que os especialistas têm para dizer.

Financial Times Business of Luxury Summit. Rethinking Luxury, de 19 a 21 de maio de 2019, em Madrid. (A edição de 2017 teve lugar em Lisboa.)

Condé Nast International Luxury Conference: a edição de 2020 será realizada em Viena, nos dias 29 e 30 de abril. A edição de 2019 aconteceu na Cidade do Cabo, a 10 e 11 de abril, e explorou o tema The Nature of Luxury. (A edição de 2018 aconteceu em Lisboa.)

The New York Times International Luxury Conference, em 2018, realizou-se nos dias 12 e 13 de novembro, em Hong Kong. Para 2019 ainda não existe calendário.

Saiba mais luxo, mercado de luxo, sociedade, novo milénio
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