Mercado de luxo cresce mais em Portugal do que no resto do mundo

O mercado de compras tax free de luxo cresceu 12% em Portugal, entre 2019 e 2024 – acima da média de 10% a nível mundial. Segundo revela o estudo Global Insights on Luxury Market 2025, divulgado pela Global Blue, a empresa que criou o conceito de tax free há 40 anos, o gasto médio por comprador internacional aumentou 8%, em Portugal (de 1.600 euros, em 2019 para 2.320 euros, em 2025) e o número de compradores cresceu 6% nestes cinco anos (de 49 mil, em 2019, para 64 mil, em 2025).

De acordo com Renato Leite, managing director Portugal da Global Blue, depois da pandemia de covid-19, “as pessoas com mais capacidade financeira viajaram mais e gastaram mais. Houve uma espécie de revenge spending (‘consumo de vingança’) depois do confinamento – um fenómeno que acontece depois de algum tipo de restrição. Mas, mesmo depois disso, há uma consistência no crescimento”, assegura.

Os turistas provenientes dos Estados Unidos e do Brasil foram os que mais contribuíram para esta tendência de crescimento do mercado de luxo, sendo responsáveis por cerca de 50% das vendas tax free, em Portugal: “Se compararmos o número de hóspedes em 2019 com 2025, teve um crescimento muito grande, fruto do investimento do Turismo de Portugal (TdP) no mercado norte-americano, dos voos da TAP para os Estados Unidos, entre outros. São clientes com um poder de compra acima da média – são os que mais gastam a seguir aos turistas chineses – acompanhados do mercado brasileiro, que é mais tradicional para Portugal, mas que teve um grande contributo”, justifica Renato Leite. Outro segmento que tem vindo a ter cada vez mais importância no mercado de luxo, a nível global, é a chamada Geração Z ou GenZ (pessoas nascidas entre 1997 e 2010-2012) que “já ocupa cargos com rendimentos elevados ou tem uma herança financeira dos pais”. Apesar de serem “os grandes impulsionadores” deste mercado porque “viajam mais e consomem mais” também representam “um desafio enorme” porque “são clientes menos fiéis e mais voláteis” em comparação com os HWNI (high-net-worth individual, ou seja, clientes com elevado poder de compra e um património estimado entre 1 e 5 milhões de dólares) e os UHNWI (ultra-high-net-worth individual com património estimado acima dos 10 milhões de dólares). Renato Leite considera que, para conquistar estes novos consumidores, “as marcas têm de se adaptar” e algumas já estão a fazê-lo: “Algumas já criaram lojas mais tradicionais e outras mais direcionadas para a GenZ – com a questão digital e outro tipo de experiências. Outras marcas portuguesas estarão mais atrás porque só agora estão a tomar consciência, mas ainda não estão a fazer essas iniciativas”, afirma o managing director Portugal da Global Blue.

E apesar de Portugal estar a “capturar mais ou menos a mesma franja de clientes, a nível percentual, do que o resto da Europa”, a diferença é que “em Portugal gastam, em média, metade do que gastam em outros países ou capitais europeias como Paris, Milão ou Madrid”, sublinha. Na opinião de Renato Leite, há “uma clara oportunidade” que “precisa de ser capitalizada”: “Estes clientes estão a vir a Portugal e, se calhar, não sabem que existe uma Dior no nosso país e vão a Madrid comprar.” Do ponto de vista da estratégia do Turismo de Portugal, apesar de o managing director Portugal da Global Blue admitir que contribuiu para “pôr Portugal no mapa”, lamenta que ainda não haja “uma referência ao turismo de compras na promoção externa” do país: “Quando vão à China, não há uma referência a dizer que podem encontrar determinadas marcas de luxo em Portugal; quando vão ao mercado norte-americano também não há qualquer referência. Acho que isso devia ser repensado. Associar Portugal ao golfe, praia e sol faz sentido, mas as compras também deviam ser associadas”, assegura.

Laurel quer “dignificar tudo o que Portugal faz de bem”

Apesar de Portugal estar “muito bem visto lá fora” por trabalhar “com os melhores do mundo” no que diz respeito a “vestuário de alta qualidade”, Francisco Carvalheira, secretário-geral da Laurel, Associação Portuguesa de Marcas de Excelência e Luxo, assegura que há valor que está a ser desperdiçado: “Portugal é um dos países que mais produzem luxo no mundo. E estou a falar de marcas que estão nos primeiros 10/15 lugares a nível mundial. Mas vendemos barato: em 100% do lucro, ficamos com 20. E os outros ficam com a nossa mão de obra, com a nossa capacidade e ganham com isso.”

E, tal como Renato Leite, managing director Portugal da Global Blue, também critica a forma como a  promoção externa de Portugal tem sido feita: “A AICEP dá um privilégio muito grande à exportação – o que também é importante para gerar receita. Mas a grande receita que nós geramos não fica cá.”

Mesmo com alguns bons exemplos existentes em Portugal, o secretário-geral da Laurel assegura que é necessário ganhar mais reputação nos mercados externos: “A APICCAPS [Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos] é um dos bons exemplos que eu dou. Há 40 anos competíamos com Marrocos, Argélia, China e produzíamos barato. A indústria dos sapatos percebeu que produzia bem, mas faltava design. Hoje vai para Milão e já compete com marcas italianas. Se eu tirar o made in e a marca e puser dois sapatos ao lado um do outro, muitas vezes, o português é o melhor em qualidade. Mas se puser made in Italy e made in Portugal o italiano vende por 1.200 euros e o português por 600 euros”. É neste contexto que Francisco Carvalheira, professor universitário com uma experiência superior a 30 anos no setor do luxo, defende que “a marca Portugal é um trabalho estratégico”: “O que é a marca de um país? É o somatório de tudo o que temos de bom e de mau. Temos coisas fantásticas, mas também temos uma Justiça que não funciona, excesso de burocracia, entre outras coisas. Há duas ou três empresas no mundo que fazem isto bem e que são neutrais na avaliação do estudo. O que nos interessa é ver, por exemplo, a perspetiva de um inglês sobre Portugal e não a dos portugueses. A construção da marca de um país não deve ser entregue a locais”, assegura.

Por isso mesmo, o objetivo da Laurel é “dignificar tudo o que Portugal faz de bem”: “Não podemos copiar o luxo inglês, francês ou espanhol. Temos de manter aquilo que sabemos fazer bem. E isso passa por criar condições, dar formação, perceber a diferença entre exportar e internacionalizar. Itália era bem pior do que Portugal nos anos 1950 e 1960. Mas perceberam que, se criassem um movimento nacional, isso teria sucesso. Têm um ecossistema – constituído pelas universidades, os empresários, as escolas de design e os governos – que trabalha em conjunto. Em Portugal, as pessoas ainda estão de costas voltadas.”

Formalmente estabelecida em dezembro de 2019, a Laurel foi lançada, oficialmente, a 14 de outubro de 2021. Surgiu da visão de marcas com tradições centenárias – como Vista Alegre e Amorim – e, na sua fundação, contou com 11 associadas. Atualmente são 52 marcas, entre as quais Abreu Advogados, Atelier Nini Andrade Silva, Comporta Perfumes, Fashion Clinic, Grupo Valverde, JNcQuoi, Renova, Sogrape, Savoy Palace, Viúva Lamego, entre outras. A Laurel assume como missão “criar pontes entre as marcas portuguesas e os mercados internacionais, destacando a autenticidade, a inovação e a sustentabilidade que definem o luxo de Portugal” através de “iniciativas estratégicas, eventos exclusivos e parcerias internacionais”. Além de ser reconhecida pela AICEP como “parceiro de referência”, em setembro de 2022, aderiu à European Cultural and Creative Industries Alliance (ECCIA), na qual, segundo Francisco Carvalheira, estão representadas “750 marcas que são a entidade cultural da Europa”, entre as quais Louis Vuitton, Ferrari ou Porsche, que, no total, são o equivalente a “5% do PIB europeu”.