Há mais estrangeiros a fazer compras em Portugal, mas estão a gastar menos

O número de visitantes estrangeiros, de fora da União Europeia, a comprarem durante as suas viagens em Portugal aumentou no último ano 8%, mas o gasto médio por comprador desceu na mesma proporção (-8%). A tendência é global, mas pesou mais em Portugal, de acordo com dados recolhidos e compilados pela Global Blue, que faz as contas às compras em tax free – sistema que permite o reembolso do IVA nas compras de bens de consumo a visitantes de fora da UE.

"O padrão de consumo em viagens começa a mostrar tendências de mudança", admitiu Renato Leite, diretor-geral da empresa pioneira no sistema, na apresentação dos principais indicadores do consumo em 2025 e das tendências para 2026 a parceiros do retalho. Há mais gente a viajar e a fazer compras, mas a despesa média por viajante está a diminuir e a assumir novos padrões.

Em Portugal, no ano passado, os visitantes que fizeram compras em tax free gastaram, em média, 900 euros. Na Europa, o valor médio é de 1.700 euros, depois de recuar 3% face a 2024.

Quem gasta mais e quem passou a gastar menos

Os visitantes com origem no Brasil, Estados Unidos e Angola foram os que mais gastaram. O número de compradores angolanos não se alterou, mas os valores médios por comprador aumentaram 5%. O número de compradores brasileiros também pouco variou (+1%), mas o gasto médio individual aumentou 4%. Foram as compras de visitantes dos Estados Unidos e da China a desequilibrar a balança. Aumentou em 7% o volume de compradores americanos, mas o valor médio gasto caiu 10%.

Os compradores chineses (quinta nacionalidade neste ranking, com 4% das compras em tax free – atrás dos europeus de fora da UE que representaram 10%) recuaram 3% em número e 33% em valor médio gasto. A tendência teve eco em toda a Europa e deriva das flutuações cambiais que têm tornado a região menos apelativa para compras. 

Menos expressivos neste ranking, mas a manter debaixo de olho, recomenda a Global Blue, são os visitantes de países como a Turquia ou a Argentina, que também compraram mais em Portugal no ano passado. A Argentina foi mesmo o mercado que mais cresceu em compras tax free na Europa e Portugal destaca-se nesse crescimento.

As compras de viajantes com origem na Coreia do Sul também estão a crescer em toda a Europa e Portugal foi o terceiro país da região onde os sul-coreanos mais compraram em 2025, mesmo que os números absolutos ainda sejam baixos.

Quem mais compra e onde compra

À semelhança do que já revelavam dados anteriores, no último ano o peso das compras feitas por viajantes da geração Z (com menos de 29 anos), no universo das compras em tax free, aumentou. A tendência é global e em Portugal também se destacou.

A nível global, as compras em viagem nesta faixa etária, que já representa um quinto dos compradores em tax free, aumentaram 26% e os gastos por comprador 19%. Em Portugal, os números são ligeiramente inferiores, mas a geração Z já foi responsável por 14% das compras em tax free e por 10% dos gastos. Relógios, cosmética/perfumes e roupa desportiva estão no top 3 das preferências.

“A geração Z não são os clientes de amanhã, são os clientes de hoje. Têm sido um motor de crescimento em termos de vendas, pelo menos nos últimos três anos”, sublinhou Renato Leite. São clientes com expectativas exigentes e que revelam predisposições diferentes, às quais as marcas devem estar atentas, aconselha o responsável.

Os dados apresentados pela Global Blue, com soluções de tax free há 40 anos e presença em mais de 50 países, consolidam ainda outra conclusão sobre as viagens à Europa. Os viajantes concentram cada vez mais as compras num único país (71%), mas estão a dividi-las por diferentes cidades. “Começamos a ver aquilo que é uma dispersão geográfica das compras”, confirmou Renato Leite.

Como potenciar o turismo de compras

Mais de quatro quintos dos clientes inquiridos pela Global Blue (85%) visitam duas ou mais cidades quando estão num país europeu e 24% compram já em duas ou mais cidades, com a tendência para compras nas cidades mais relevantes de cada país a dispersar-se para outras opções.

Em Portugal, 15% dos visitantes também já viajam para duas ou mais cidades. Lisboa mantém-se a âncora, com Porto, Algarve e Cascais a surgirem em seguida.

Renato Leite acredita que Portugal pode capitalizar melhor estas novas tendências e aproximar-se mais dos valores gastos pelos viajantes no resto da Europa, porque o perfil de visitantes não é muito diferente.

A nível institucional, adotando uma “visão mais abrangente entre entidades de cada região”, que ajude a padronizar jornadas de cliente e permita às marcas posicionarem-se melhor para aproveitar essas oportunidades. “Há outros destinos que já fazem planos estratégicos a pensar no turismo de compras, para perceber a experiência da jornada de compra dos clientes e otimizá-la”, frisou.

Do ponto de vista das marcas, o responsável acredita que também há um trabalho a fazer para melhorar o conhecimento da jornada dos clientes e otimizar pontos de contacto, aproveitando melhor as oportunidades criadas por estas estadias mais distribuídas por diferentes cidades.

Lisboa dinamiza novos roteiros com mais espaço para turismo de compras

Carla Salsinha, presidente da Entidade Regional de Turismo de Lisboa, partilhou no mesmo evento exemplos de como está a região a trabalhar para diversificar a oferta turística e responder a um visitante que já não quer “estar nas filas, procura lugares mais tranquilos e quer conhecer mais do que Lisboa”.

Um dos grandes desafios, reconheceu também, está em vencer os city breaks, que hoje dão à cidade uma média de dormidas de 2,3 dias, associando novos produtos e experiências que cativem a conhecer aquilo que outros municípios da região têm para oferecer.

Trabalhar estes dois eixos, acredita a responsável, também vai ajudar a dinamizar o turismo de compras que, como reconheceu, não tem sido uma aposta forte. “Tem sido desenvolvido trabalho nesta área, mas tem sido ténue.”

Lisboa quer apostar mais em produtos que integrem experiências culturais e gastronómicas, para aumentar o número de dormidas e levar os visitantes para mais municípios da região e Carla Salsinha acredita que este também é um caminho para dinamizar o turismo de compras.

"O futuro do turismo de compras dependerá também da capacidade de desenvolver estratégias integradas, que articulem autenticidade local, qualidade de experiência turística e sustentabilidade urbana", sublinhou.

Mais colaboração entre agentes de mercado e entidades oficiais de promoção turística pode ajudar a potenciar estas experiências integradas, que a responsável vê como críticas para fomentar um turismo de maior valor acrescentado para a região.

Em 2025, Portugal contabilizou 82 milhões de dormidas, a região de Lisboa absorveu 21 milhões, a esmagadora maioria apenas em quatro dos seus 18 municípios – Lisboa, Sintra, Oeiras e Cascais. O desafio é alargar o leque. Para isso estão a ser criados novos roteiros com o Centro Nacional de Cultura.